Naming rights, buscando los límites del patrocinio

allianz_arena_-_unbeleuchtetTrident Suárez, Samsung García o Loewe Crespo… ¿Qué quiero decir con este aparente sinsentido?

Pues bien, esto podríamos decir que es el extremo más absoluto (quién sabe si algún día real) de lo que vamos a hablar a continuación: los naming rights (derechos de nombre).

Está práctica es una forma de patrocinio mediante la cual el patrocinador tiene derecho a poner el nombre de su marca al evento, instalación, equipo o lo que quiera que esté patrocinando a cambio de financiación.

Aunque por norma general es una acción cara, el retorno de la inversión es elevado ya que por la propia idiosincrasia del naming right, es imposible desvincular el nombre de la marca del elemento patrocinado, con lo que se asegura una fuerte efectividad y una alta tasa de recuerdo, es decir se busca ganar notoriedad de marca.

En Estados Unidos llevan ya muchos años con esta práctica, siendo difícil encontrar un estadio, teatro etc. sin un nombre comercial (Gillette Stadium, TD Garden, American Airlines Arena, Dolby Theatre… y así cientos y cientos de ejemplos).

El naming right se da con especial intensidad en el mundo del deporte, así por ejemplo, cualquier equipo en España de baloncesto, fútbol sala, balonmano, ciclismo etc. necesita de ello para poder sobrevivir, teniendo un nombre comercial al lado de su nombre real. Hasta un equipo de la talla del Barcelona ha recurrido a ello (Regal Barcelona) para ganar dinero. De momento, en el mundo del fútbol no se ha llegado a esto todavía, pero quien sabe si el difícil presente y futuro de muchos equipos no dejará otra salida.

Los estadios sí que han sucumbido a esta práctica (Allianz Arena, Emirates Stadium, Signal Iduna Park…) Incluso el Real Madrid estuvo en conversaciones con Microsoft para renombrar así el Santiago Bernabéu.

Las propias competiciones deportivas (Liga BBVA, Barclays Premier League, Gambrinus League, Carling Cup…) tampoco se salvan de ello.

En este punto, quiero destacar dos posibles puntos negativos inherentes al naming right:

1) La propia historia o relevancia del elemento patrocinado puede hacer que nadie utilice el nombre comercial para referirse a él.

En algunos casos, el nombre real está tan fuertemente instaurado que de ninguna manera va a ser llamado de otra forma, al menos “a nivel de calle”.

Ejemplo: La parada del metro de Sol en Madrid, renombrada como Vodafone Sol (nada menos que por un millón de euros anual). Nadie la llama Vodafone Sol, simplemente Sol, por lo que el naming right se aproxima más a un patrocinio estándar.

En el otro extremo (el positivo para las marcas) estarían los equipos a los que se les conoce popularmente por el nombre del patrocinador y ni siquiera se menciona su nombre real (Unicaja).

2) La polémica que se crea por comercializar un nombre que la gente siente como suyo, más si es un espacio público.

Tanto en el caso de Sol, como en el intento de Microsoft, hubo malestar. ¿Por qué? Porque son lugares que la gente siente como suyos y hablando pronto y claro, hay un sentimiento de que se está “prostituyendo” la esencia del mismo.

 

Por ello, la pregunta es: ¿Dónde está el límite? ¿Es posible llegar al extremo de comercializar nombres propios de personas? Parece una locura, primero porque la ley lo protege, pero yo, por si acaso, no pondría la mano en el fuego.

He querido dejaros un divertido video de un programa de la BBC donde el cómico australiano Adam Hill es preguntado acerca de la posibilidad de un Wembley patrocinado mediante un naming right nada menos que por…McDonald’s:

 

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