El efecto Zeigarnik y su efectiva aplicación al marketing

216-1Una vez más, quiero juntar dos disciplinas que a menudo se entrecruzan como son la psicología y el marketing. En esta ocasión, lo voy a hacer a través de un aspecto que descubrí hace algún tiempo, y que se conoce como el efecto Zeigarnik.

ANTECEDENTES Y EXPERIMENTO

Bluma Zeigarnik fue una psicóloga soviética (1901-1988) la cual descubrió que el ser humano recuerda con más intensidad las tareas o sucesos incompletos/interrumpidos que los ya finalizados, y uno de los ejemplos más claros que pudo comprobar fue cómo una serie de camareros recordaba más fácilmente la lista de encargos pendientes de servir que los platos que acababan de salir.

Una de las numerosas pruebas realizadas para corroborar su teoría consistió en lo siguiente:

Se le pidió a un grupo de estudiantes que llevaran a cabo ciertos ejercicios (tales como rompecabezas, trabajos manuales, problemas matemáticos), con la particularidad de que a mitad de algunas de estas tareas los jóvenes eran interrumpidos y no podían acabar lo que habían comenzado.

Tras acabar todos los ejercicios y pasado un largo espacio de tiempo, se les preguntó acerca de las tareas realizadas, resultando que los estudiantes recordaban mucho más los ejercicios inacabados que los ya finalizados, prácticamente el doble. (Es decir, que si por ejemplo realizaron 20 ejercicios cada uno y 10 los acabaron y 10 no, el resultado poniendo casos concretos sería recordar 4 acabados y 8 inacabados, o 5 y 10, o 3 y 6…)

CAUSA

La explicación es que una tarea inacabada crea en nosotros una tensión y sensación psicológica de molestia e incomodidad que solo se libera cuando es completada (o abandonada definitivamente), ya que supone un objetivo inconcluso.
Por ello, esta tensión sirve de motivación y aliciente para acabar el proyecto, y es ésta la razón por la cual nuestra mente lo recuerda con más fuerza.

APLICACIÓN EN EL MARKETING

Este efecto tiene muy variadas aplicaciones en el marketing, pero una de las más conocidas y efectivas la encontramos en las series de televisión, cuando al final de un capítulo nos presentan algo impactante y el episodio acaba abruptamente, dejándonos con la incertidumbre. En este caso de series, películas…este efecto engarza con otro concepto conocido con el nombre decliffhanger”, que no es más que la motivación de saber qué va a ocurrir, ya que nuestro cerebro es curioso por naturaleza.

También encontramos el efecto Zeigarnik en los trailers de las películas, toda clase de teasers publicitarios, campañas de e-mail marketing, o también en charlas y conferencias en las cuales se lanzan ideas llamativas y atractivas para captar la atención del publico y más adelante en la exposición pasar a explicarlas.

Por ejemplo, dar demasiada información en el asunto de un e-mail o en el titular de una noticia o artículo puede ir en nuestra contra, ya que se corre el riesgo de que el lector sepa ya lo que deseaba saber y no siga leyendo la noticia, no abra el e-mail… (¿Habéis visto el portal de noticias de Yahoo? Es el ejemplo perfecto).

En resumen, todo se basa en realizar acciones que atraigan la curiosidad de los clientes, ya que por un lado esto va a arrastrar hacia la empresa a más personas ante la necesidad de nuestro cerebro de descubrir qué hay detrás, y por otro lado el porcentaje de recuerdo a largo plazo es mucho mayor que si ya “se lo servimos todo en bandeja”.

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